Stratégie de la communication
L'essentiel
Caractéristiques
Cours
21 heuresAdaptable
Lieu et mode de présence
6 départements
Présentiel
Distanciel
Domaines d’enseignement
Audit organisationnel
Présentation
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET COMMERCIALE : SYNTHÈSE
1. LE CYCLE ET LES TYPES DE COMMUNICATION
La communication transmet un message code d'un émetteur vers un récepteur via un canal. Le processus repose sur le codage, le décodage et le feedback qui valide la bonne réception ou permet d'analyser les facteurs d'échec.
Les récepteurs se classent en trois catégories :
- Interpersonnel (deux personnes, interaction directe, canal écrit, verbal ou visuel).
- Groupe (plusieurs personnes ciblées, présence d'un signal de retour).
- Masse (large audience collective, absence de signal de retour individuel).
L’intelligence artificielle et l’automation (DPA, BPM) permettent de cibler et d'interagir avec les récepteurs en temps réel et en profondeur.
2. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET SES VOIES D'APPLICATION
Une stratégie globale de communication s'articule autour de 4 grands axes :
1. L'analyse de situation et la définition claire des objectifs.
2. La conception de l'axe de communication tonale et du message.
3. L'élaboration du plan de communication opérationnel et managérial.
4. L'arbitrage budgétaire, le suivi des indicateurs (KPI) et le bilan.
La stratégie s'adapte en trois grands univers opérationnels :
- Institutionnel (Corporate) : Valorise l'organisation et son image aupr√®s des salariés, institutions et partenaires via les RP, le web corporate, la communication managériale et le mécénat.
- BtoC : Vise le consommateur final à travers le mix média (TV, affichage, radio), le marketing communautaire, l'événementiel et la promotion.
- BtoB : S'adresse à des acheteurs professionnels rationalisés. Privilégie une argumentation technique, les salons professionnels, l'e-mailing et le réseautage.
3. OBJECTIFS, POSITIONNEMENT ET COPY-STRATÉGIE
Le positionnement définit la place unique de la marque sur le marché (clair, crédible, attractif, profitable).
Les objectifs agissent sur trois niveaux (modèles AIDA, DAGMAR) :
- Niveau Cognitif : Faire savoir (développer la notoriété, informer sur le produit/service).
- Niveau Affectif : Faire aimer (agir sur l'attitude, susciter l'intérêt, la préférence et le désir).
- Niveau Conatif : Faire agir (déclencher l'achat, l'essai, la demande de devis ou la fidélisation).
La copy-stratégie formalise : le fait principal, le positionnement, la cible, la promesse, le bénéfice client, la preuve, le ton et les contraintes.
4. LE MIX COMMUNICATION ET LES SUPPORTS
Le mix réunit l'ensemble des moyens sélectionnés par l'entreprise :
- Relations Publiques & Presse (RP) : Développent la notoriété auprès des prescripteurs.
- Sponsoring & Mécénat : Association à des événements avec ou sans objectif commercial.
- Promotion & Marketing direct : Action rapide (réductions, jeux, e-mailing, SMS).
- Digital Display & Social Media : SEO/SEA, réseaux sociaux (SMA), inbound marketing, affiliation.
- Publicité Mass Média : Télévision, presse, affichage, radio, cinéma.
- Force de vente & Points de contact : Merchandising, PLV, aménagement, argumentaires.
5. PILOTAGE OPÉRATIONEL ET ERREURS À ÉVITER
Le plan opérationnel exige des objectifs SMART, un découpage des actions (QQOQCP-C, GANTT, WBS) et un pilotage budgétaire via un plan média et des tableaux de bord analytiques. Le mix évolue selon le cycle de vie du produit (Lancement, Développement, Maturité, Déclin). 5 erreurs majeures sont à éviter : la sous-traitance globale de la rédaction, la recherche absolue du consensus, la rigidité d'application, l'urgence décisionnelle et l'isolement rédactionnel.